Lokalizací marketingových kampaní se rozumí přizpůsobení marketingového sdělení i strategií zemi, na kterou kampaň cílí. Lokalizace je důležitá hned z několika důvodů – přispívá k efektivnějšímu oslovení zákazníků, zvyšuje důvěru ve značku a minimalizuje možné kulturní přešlapy. Pojďme se blíže podívat na to, proč prostý překlad v zahraničním marketingu nestačí.
Jak už jsme zmínili v úvodu, správně lokalizované kampaně zvyšují relevanci a důvěryhodnost a vedou k lepším výsledkům a konverzím. Jako příklad úspěšné lokalizace můžeme jmenovat kampaň značky Coca-Cola, která na láhve umístila populární jména, jež odpovídala místním preferencím. Tato kampaň byla mimořádně úspěšná, protože personalizace vedla k silnému spojení se značkou.
Dalším příkladem je řetězec McDonald’s, který kampaně i menu přizpůsobuje kulturním preferencím jednotlivých zemí. Například v České republice si můžete pochutnat na oblíbeném smaženém sýru McSmažák a v Indii zase najdete v nabídce McAloo Tikki Burger, tedy vegetariánskou variantu uzpůsobenou náboženským i stravovacím zvykům.
Ne vždy bohužel značky marketingové kampaně překládají s ohledem na cílovou zemi. Podívejte se na několik příkladů špatně provedených kampaní bez dostatečné lokalizace:
Značka American Motors jeden ze svých automobilů pojmenovala Matador. Tento název měl symbolizovat sílu a odvahu. Ve španělsky mluvících zemích, kde značka spustila kampaň, však slovo „matador“ znamená „zabiják“. Název tak odradil některé zákazníky, a to zejména v oblastech s vysokou mírou dopravních nehod.
Švédská značka Electrolux chtěla v Americe prezentovat svůj vysavač sloganem „Nothing sucks like Electrolux“ (Nic nesaje jako Electrolux). V USA se však slovo „sucks“ často používá i v souvislosti s výrazem „nestojí za nic“. Kampaň tak v očích některých zákazníků poškodila image značky.
Řetězec restaurací KFC na čínský trh vstoupil se sloganem „Finger-lickin’ good“ (Tak dobré, až si olíznete prsty). Do čínštiny byl však slogan chybně přeložen a zněl „Budeme vám jíst prsty“. Nešťastný překlad některé zákazníky vyděsil a firma musela investovat nemalé peníze do změny komunikace.
Společnost Pepsi změnila barvy svých plechovek na světle modrou. Tato barva je ale v některých asijských zemích spojována se smrtí a pohřby, takže zdánlivě neškodná změna designu vedla ke snížení prodeje v některých státech.
Změna plechovek společnosti Pepsi je jasným příkladem toho, jak je důležité brát v potaz specifické kulturní hodnoty, normy, zvyky a očekávání cílové skupiny. Překlad marketingových textů tedy není pouze jazykovou záležitostí, ale musí být i kulturně relevantní.
Kulturní adaptace marketingu při expanzi do zahraničí předchází tomu, aby přeložený obsah působil nevhodně, nebo dokonce urážlivě. Kulturní adaptace zahrnuje také zohlednění právních a regulačních požadavků dané země. V některých zemích například existují přísné regulace, které se týkají reklam na alkohol.
Co vše je tedy třeba udělat pro to, abyste marketingovou kampaň úspěšně lokalizovali?
Základem úspěšného lokalizačního procesu je spolupráce copywritera a překladatele. Úkolem překladatele je zajistit jazykovou a kulturní správnost textu, zatímco copywriter dbá na to, aby text vzbuzoval stejné emoce jako původní obsah a aby sdělení bylo nejen srozumitelné, ale také atraktivní a motivovalo cílové publikum k akci. Příkladem může být to, že překladatel přeloží slogan značky a copywriter ho upraví tak, aby odpovídal trendům a smyslu pro humor v cílové zemi.
V případě, že marketingová kampaň vyžaduje překlad odborných či oficiálních dokumentů, jako jsou například smlouvy nebo certifikáty, může být nutné obrátit se na soudního překladatele, který zajistí úředně neboli soudně ověřený překlad, apostilu nebo superlegalizaci.
Lokalizaci marketingu by vždy měla předcházet důkladná příprava, která minimalizuje riziko neúspěchu kampaně. Odpovědí na to, jak zajistit kvalitní a efektivní přizpůsobení obsahu cílové zemi, je spolupráce s profesionální překladatelskou firmou, jež má s lokalizací bohaté zkušenosti.
Správná lokalizace může znamenat rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem marketingové kampaně. Vzhledem k tomu, že může nevhodný překlad obsahu vést k vysokým finančním ztrátám i reputačnímu riziku, rozhodně neuděláte chybu, pokud texty svěříte do rukou profesionálům.